知识付费进入比拼内功"下半场" 宅在家里长学问

河北教师王淑慧通过网络向学生展示皮影雕刻作品。新华社记者 牟 宇摄

新冠肺炎疫情期间，30岁的媒体人苏果成了知识付费平台的“重度用户”。“从疫情知识到职业发展，从经济课到法律课，林林总总的内容看了不少，宅在家里也长了不少见识。”

疫情改变了很多中国人的生活，也让知识付费再度站上风口。据统计，像苏果一样在防疫期间购买过知识付费产品的用户超过六成。抓住互联网产业的发展机遇，知识付费行业提前进入了比拼内功的“下半场”。

遇契机快速发展

疫情给诸多行业带来下行挑战，而在线上，以知识付费为代表的平台逆势而上，迎来一波快速发展。防疫期间，针对宅生活、云生活的新需求，不少知识付费平台推出一系列举措，以吸引和积累用户，并在传递最新疫情消息、普及疫情防控知识等方面贡献了正能量。

喜马拉雅音频平台在防疫期间上线了几十档疫情专题节目，包含疫情资讯、防护科普、播客心声、儿童防护等。还有不少来自湖北的主播坚持日更节目，陪伴“听友”度过抗疫日子。“得到”平台与多家出版社合作，将最新出版的疫情防护电子书免费提供给用户下载阅读。蜻蜓FM音频平台设立“战疫情”专区，涵盖疫情动态、科普知识等，并联合好大夫等平台开启在线义诊活动……

艾媒咨询调查显示，防疫期间，有63.1%的用户购买过知识付费产品，其中主要以职场技能类内容为主；超九成用户表示，对其购买的知识付费产品比较满意或者非常满意。而从各大平台的数据来看，在赠送会员、免费课程等举措的激励下，防疫期间有更多用户投入了知识付费的怀抱：“得到”平台免费专区课程领取人数近50万，喜马拉雅平台活动参与用户过亿次。

对此，有业内人士表示，知识付费行业能够在特殊时期丰富人们的精神生活，满足了用户在防疫期间对职业规划、知识补充、信息获取等内容的增长需求，因而借此契机快速发展已成必然趋势。

行业迎多重利好

近年来，在移动互联网技术发展的助推下，作为内容变现有效渠道的知识付费行业风头正劲，引发各路资本的追逐和热捧。数据显示，2019年中国知识付费市场规模达278亿元，预计2020年将突破392亿元。受疫情的影响，今年中国知识付费用户规模有望突破4亿人。

事实上，知识付费的发展并非一帆风顺。经历了初期的野蛮生长阶段，不少平台和项目已淘汰离场，一些明星项目也遭遇“贩卖焦虑”的质疑。经过大浪淘沙的筛选之后，知识付费近年来孕育出各种成熟的类型，如问答、专栏、平台、报告等，用户选择的范围越来越广。目前仍在坚守的知识付费平台，大多已拥有稳定的流量或营收，未来行业会朝着比较良性的方向发展。

除了疫情的助推，知识付费的发展也迎来多重利好。在日趋激烈的社会、职场竞争环境下，人们需要利用碎片化的时间在线学习知识、技能的需求越来越明显；中国互联网的高速发展为知识付费提供了重要的基础；随着移动支付的普及、网络视听行业的增长，知识付费极大程度上享受红利，行业规模将持续扩增。

在专家看来，目前知识付费行业总体呈现成长向上趋势，知识付费产品类型日益多样化，知识内容生产者也变得更加专业。进入理性发展期的知识付费行业，有望孕育出更多的新模式和新产品。

面临“成长烦恼”

虽然在防疫期间表现亮眼，但知识付费行业也面临着成长的烦恼。目前，平台内容质量良莠不齐以及付费间隔周期长、到课率和续订率低等是知识付费平台普遍面临的问题。疫情过去后，如何留住用户、保持付费意愿，维持长期可持续发展，是知识付费行业必须接受的挑战。

优质内容是知识付费平台的核心竞争力。近年来，知识付费平台均通过深耕内容资源、完善内容生态，来构筑各自的市场优势。艾媒咨询研究报告指出，目前中国知识付费用户的消费逐渐趋于理性化，更愿意为实用且高质量的内容付费——48%的受访用户期望知识付费平台提高产品的性价比，41%的受访用户期望提高内容质量。

分析人士指出，随着知识付费的深入发展，要做大做好知识付费这块“蛋糕”，必须紧跟用户需求变化，做到内容质量硬、服务体验好、使用效率高，行业持续发展才更有保障。与此同时，在愈发激烈的市场竞争下，用户对于知识价值转化的需求越来越高，垂直化、细分化将成为知识付费领域的发展趋势。

近年来，知识付费在金融、农业、医疗健康、艺术鉴赏等细分领域的表现较为突出。专家指出，知识付费平台未来将会争夺更多优质细分领域，知识付费平台应细化深耕内容优势、服务优势，以解决用户的核心知识需求。只有不断满足用户深度学习的需求，才能提高用户黏性、增加复购率。（刘 峣）