前沿 | 新的视频号又来了，媒体跟不跟？

编者按：抖音号、快手号……近年来，随着商业短视频平台的兴起，传统媒体纷纷入驻开设自己的视频号。今年1月，微信视频号开始内测，引发业内关注。面对“短内容”的又一个传播渠道，新闻媒体是否继续跟进，借助新平台实现新导流？面对越来越多元的视频传播需求，新闻媒体是立足抓好自建平台，还是不断拓展“借船出海”？本期“前沿”邀请三位新闻业界学界资深人士，结合各自的研究和实践，分享他们的感悟和思考。

1月22日，微信视频号正式开始内测，以1分钟内视频或者9张以内图片的模式，为用户提供创作和记录、分享和互动。

中央广播电视总台视听新媒体中心主任编辑马战英：

学会“借力”，打好“组合拳”

随着媒体融合不断深化，面对新生的微信视频号，主流媒体的态度势必比之前更加冷静与客观。从根本上讲，做强做大自己才是王道。同时，视频号也给主流媒体学会“借力”做强自有平台提供了启示

1月22日，微信视频号内测上线。作为腾讯发力视频领域的战略举措之一，微信视频号的出现体现了腾讯对于短内容的渴望。虽然目前其功能尚不完善，视频时长局限在1分钟，但通过公众号与视频号“两号”的打通，借助短视频在公众传播方面的优势，有望提升公众号运营的空间和影响。

目前看，视频号正逐步向普通用户放开，并将通过功能完善进一步降低创作门槛。值得关注的是，一个产品同时具备强社交与弱社交属性并能够相融共生，还没有什么可借鉴的成功案例。视频号能否一解腾讯缺乏短内容之痛？我们拭目以待。

其实，主流媒体在第三方平台开设账号特别是视频类账号，例如抖音号、快手号早已屡见不鲜。如今，随着媒体融合不断深化，面对新生的微信视频号，主流媒体的态度势必比之前更加冷静与客观。主流媒体都有这样一个“主心骨”——根本上做强做大自己才是王道，是否开设视频号并不是问题的核心。而视频号怎么做、如何做，必须以服务于自身融合传播布局为前提，切实提升主流媒体整体传播力影响力。这个角度来看，我们并不是简单追求一个顶尖的视频号，而是通过视频号或类似形式，打造自己的融合传播矩阵，真正产生融合传播的裂变效果。

从另一个角度，视频号的出现的确为主流媒体如何做强自有平台提供了启示。平台的壮大，需要平台方与内容方共同发力，打造健康的生态环境。作为平台方，要竭尽所能为内容生产方提供内容生产所需的各种便利条件，提供适合好内容创意生长的土壤。同时，也要为内容方提供配套的运营支持，通过系列宣推与运营活动，在提升平台的知名度、影响力、传播力的同时，为内容方带来用户、流量以及相关收益，充分调动内容生产方的积极性，提升平台的吸引力和活力，吸引更多的内容生产力量，让大平台和好内容相得益彰、相辅相成。

不可否认的是，主流媒体平台成长的过程中，依然需要学会“借力”。通过和商业平台进行战略合作，从实践中深入学习互联网的规律和玩法，利用商业平台打好“组合拳”，为“自有平台”进行有效导流，以空间换时间，让自有平台得到充分的涵养和成长，才是主流媒体做强做大自有平台，从根本上有效提高影响力传播力的正确路径。

南方都市报短视频事业部负责人陈伟斌：

用好平台流量 释放媒体优势

对主流媒体与平台而言，“内容+平台”已经成为比较常见的合作模式。我们把短视频作为转型发展的重要抓手，积极入驻平台开展深度合作，不断增强媒体的传播力和品牌的影响力

微信视频号从开启内测至今已过去一个季度，仅对部分用户开放了创作和观看权限，不少大V、机构号获得内测资格，但关于视频号有没有流量、如何运营内容、突破口在哪里等问题的讨论持续不断。

从众多的数据和表现来看，短视频已经是目前中国互联网除了微信之外最大的流量聚集地。

《南方都市报》官方微信视频号页面截图

对于主流媒体与平台而言，“内容+平台”已经成为比较常见的合作模式，主流媒体积极入驻平台开展品牌和内容上的深度合作，平台也积极响应网络发展需要拓展平台功能，助力媒体实现技术升级。

短视频作为《南方都市报》转型发展的重要抓手，在短视频生产中贯彻移动优先、数据优先、用户优先的原则，不断在各个短视频平台深耕，拓宽优质原创内容在移动互联网的传播渠道，增强与用户之间的粘性，在平台上拓展自己的传播力，从而不断增强媒体品牌的影响力。

以疫情报道为例，南都特派记者深入武汉一线，采访制作多条优质微纪录片和原创报道，并根据抖音、快手平台的特性将内容二次制作，转化成更具移动传播特性的短视频，多个视频成为短视频平台上的千万+产品，整体报道收获超10亿流量。战“疫”期间，还开始尝试用微信视频号发布短视频。

《南方都市报》微信视频号发布广东医疗队回归的报道页面截图

微信视频号既是产品也是平台，依托微信的“熟人”特点实现内容的人际传播，与其他短视频平台内容广场有所区别，打通了私域和公域的隔阂。通过连接微信其他独立的产品，比如公众号、小程序和微信圈子、微信商城等，有望实现其他短视频平台较难做到的生态闭环。

不过，目前视频号面临缺少优质内容、制作粗糙、水准较低、数量有限等问题，如果受到推荐算法的影响，容易出现“劣币驱逐良币”的情况，对优质内容创作者而言缺少生产的动力，也就难以让用户形成沉浸式持续观看快感。

微信视频号的出现是技术革新的产物，也是媒介平台创新的体现。而短视频内容在满足用户使用与基本诉求外，还要进行更多的探索，这也意味着优质内容会有更多的发展空间，而微信视频号或许将成为内容溢价的又一个渠道。

四川大学新闻学院副教授张悦：

借力还是自建，适合的才是最好的

入驻的平台越多，媒体的投入也更大。新闻媒体无论是借船出海还是自建平台，都应该想到两个问题：一是借船出海并不省力，二是自建平台并非简单效仿

微信视频号上线，短视频业务竞争更加激烈，再度印证了移动化、视频化既是当前新媒体内容传播的突出特征，也是未来趋势。

媒体行业已洞悉到这一趋势，最近一两年在抖音、快手，乃至哔哩哔哩上的试水都反响良好。从世界范围看，各国媒体都在应对来自商业社交平台的竞争挑战，无论是国际媒体巨头还是地方社区媒体，都纷纷入驻商业平台以提升传播力。

这其中有两种常见策略：一是将商业平台作为接触用户的渠道之一，根据其特点制作相适应的内容；二是将商业平台当作引流工具，利用其用户粘度为媒体自建的网站、客户端导流。从实际看，传统媒体使用后一种策略的更多，说明现在是“借力”商业平台，而非永久搭便车。我认为，新闻媒体无论是借船出海还是自建平台，应注意以下两个方面：

一是借船出海并不省力。

“借船出海”表面上仿佛轻松很多，媒体只需在成熟的商业平台发布内容，借助其用户规模和粘度提升自身内容的影响力，但真要取得良好的效果也免不了费心经营。商业平台各有特色，若统一推送同样的内容，则只有量的积累没有质的提升，无法将渠道优势最大化。因此，上策是将标准分发与特别定制相配合，但针对具体平台的特色定制也需巧思妙想和实际功夫。所以，入驻的平台越多，媒体的投入也更大。

实际上，国际上的普遍情况是，少数资金实力雄厚、人员配备充实的媒体在入驻社交平台中达到了借力目的，大多数媒体还是怀着怕被落下的心理跟风参与，分走了日常的工作精力却与期望的回报相差甚远。

二是自建平台并非简单效仿。

在网络为先的理念下，媒体有客户端，还要运营“两微一抖”等商业平台上的账户，工作任务已然不轻。商业平台市场嗅觉敏锐，新业态开发迅速，业务架构成熟快，媒体在其基础上构建新平台、开拓新服务不算太复杂，但商业平台的核心优势——用户规模、用户粘度和用户运营则短期内无法简单效仿。

所以，媒体自建平台仍需自行探索目标用户群的特征和需求，建立适用自身的运营策略。核心要义是理解商业平台火爆的背后所反映出的传播的深度逻辑，媒体不一定要重心转移、复制具体业务，但一定要抓住传播的逻辑，用于融合发展实践，根据环境调整、丰富现有的内容生产流程及形式。

因此，建设“四全”媒体，实现高质量融合推进，媒体要明白自身的优势和短板，巧用借力同样可以实现全业态传播、全平台覆盖，从而推动全媒体宣传。