纪录片也能唱好“生意经”

曾引起“舌尖狂潮”的纪录片《舌尖上的中国》再度走进观众视野，如今《舌尖2》虽采用周播方式，仍掀起一股热效应，第一集出现的西藏野生蜂蜜已买不到，贵州鱼酱一天内卖出近千件。从第一集播出时，观众就已嗅到《舌尖2》“生意”的味道，不仅有商家冠名——一部《舌尖2》卖出两个冠名权，一个卖了4300万元，另一个卖了4500万元，加起来近9000万元，还有插播广告。让观众惊呼：《舌尖2》藏着一本生意经。

“一个国家没有纪录片，就像一个家庭没有相册”，智利纪录片导演顾兹曼的这句名言，道出了纪录片的价值与意义：刻画时代影像，保存群体记忆。有网友认为，纪录片不是商业电影，它是以真实生活为创作素材，以真人真事为表现对象，以展现真实为本质，所以在拍摄纪录片时，不能大“唱”生意经。然而在笔者看来，纪录片拍摄与传播，也应该进行市场化探索，也可以“唱”好生意经。

据近期发布的《中国纪录片发展研究报告》显示，2013年中国纪录片生产达到1.1万小时。然而，其中称得上纪录片产品的只有1200小时。这就意味着，有将近90%的片子无法从作品转化成商品。

我国纪录片之所以形成数量高、质量低的尴尬现状，除内容存在很多限制、创意不新不足外，还有一个“致命伤”：运作机制死板，生产创作资金匮乏。纪录片生产本来就周期长、投入高、风险大，何况我们的纪录片几乎是由电视台独立投资制作，独立营销，呈封闭式循环，往往会成为一笔亏本的买卖。资金不足之下，制作纪录片只有粗制滥造，进行简单的素材堆积了。低端制作的结果，必然是低效传播。

运作机制死板，恰恰缘于我们的纪录片生产者缺乏市场意识和商业头脑。用一位业内人士的话来说，当拍摄纪录片缺钱时，我们情真意切地呼唤市场、呼唤商机，一旦真正的市场或商机到来时，又浑然不觉，因为我们已经习惯于自给自足的手工作坊式的生产模式。事实上，电视台自给自足、手工作坊式的生产，不可能支撑起一个繁荣的纪录片行业，必须进行市场化探索。而《舌尖2》的播出有商家冠名，有软广告植入，还采用周播方便冠名企业宣传，便是一种市场化探索，可降低制作成本，追求精良制作。在市场化探索上，《舌尖2》无疑具有示范效应。