该不该恢复电视剧中插广告？

日前，中国电视剧制作产业协会上书国家新闻出版广电总局，提出“关于加强电视剧市场工作的几点建议”。鉴于当下电视剧市场中出现的新情况和新问题，有几点建议颇为引人注目：颁布规范的购销合同文本，其中不得有收视率与销售价格挂钩的条款；恢复电视剧中插广告，增加单集时长至57分钟，与国际惯例接轨，等等。因应这一举动，总局已召集部分电视剧播出机构和制片机构开会，研究解决相关问题。

恢复电视剧中插广告是大势所趋

金望月

如果说播出机构和制作机构就“收视对赌”还有意见分歧的话，双方对于“恢复中插广告”则是同声相应，同气相求。中国电视剧播出本来是允许中插广告的，四年前事情发生了变化：2011年11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。广电总局新闻发言人指出，取消电视台播出电视剧时每集中间插播广告，能够有效实现播出电视剧每集剧情的完整性和观众收视的连贯性，符合广大人民群众的利益和愿望，更好地体现广播电视公益文化服务的职能。

当初取消中插广告，管理部门主要是考虑群众的利益诉求。电视台过多过频的中插广告造成了观剧体验的不佳，观众的反复投诉让总局不堪承受。那时候，电视台的广告经营处在上行通道中，尽管取消中插广告造成了部分广告业务的流失，但并不伤及根本。仅仅过去四年，形势已然大不同，互联网媒体的疯长不仅造成了平面媒体的困境，也使电视媒体饱受冲击。

有两组数据可为明证：一、2015年上半年，电视广告花费同比减少3.4%，报纸广告的花费和面积分别减少32.1%、33.9%。2015上半年传统广告市场最终以5.9%的降幅结束，是中国传统广告市场同期的首次下降；二、透视2014年及2015年一季度收视率变化，全国四频道组收视率无一例外同比下滑，电视媒体收视人群缩水，央视、卫视分别同比下滑6.3%、6.6%；收视规模缩水，经济形势下行，新媒体冲击，电视广告投放总量首次下滑，2015年一季度电视广告刊例同比下滑5.5%，形势萎靡。

电视媒体经营形势危殆，势必造成购剧经费吃紧，影响到制片公司的利益。今年上半年，除了央视和一线卫视凭着较为雄厚的老本仍能应对之外，二三线卫视和地面频道普遍出现经营困难，购片资金不足，“收视对赌”其实也是变相压价的一种手段。此时此刻，作为电视剧产业链上的利益共同体，制片机构的代言人制片协会主动提出“恢复中插广告”，是为上游的电视台争取政策空间，以利于他们改善经营状况，维持行业的正常运转。可以想见，电视剧播出机构对此必然是积极响应，而总局作为管理部门应该也是乐观其成。

至于说中插广告曾经的反对者——广大观众，想必经过这么些年的商业洗礼和对电视行业的了解，料也不会有大的反弹之举。从消费心理来说，谁都喜欢免费午餐，但这不符合商业规律。电视台经营状况告急，再不予以政策松绑，别说免费午餐了，做饭的大师傅就要饿死了。至于“有线费”，那不是付给播出平台和制片方的，那是给渠道中间商的。中插广告恢复是大势所趋，网络长视频都插广告的，想看“洁本”您得买会员资格，电视也是一样道理。只要做好信息披露和舆论引导工作，“中插广告”在不久的将来可望得到恢复。只是，电视台不要太贪婪，如果中插广告过多过滥，那可就是自蹈死路了。

最近，广电行业内暗流涌动，动作频仍，有关各方积极行动起来谋求规则的重建，以解决一些困扰行业多时的问题。痛则不通，通则不痛，哪里有梗阻哪里就有民意的吁请。我们期待管理部门能响应民意，集思广益，勇猛出手，引领行业走上良性发展的轨道。

恢复电视剧插播广告是“开倒车”

何勇海

电视剧协会之所以建议广电总局“恢复电视剧中插播广告”，据说，是为了以广告收入缓解电视台的资金压力。他们认为，在网络和新媒体的冲击下，电视媒体经营形势危殆，尤其是二三线卫视和地面频道，普遍出现经营困难，购片资金不足；“恢复中插广告”，则有利于电视台增加广告收入，改善经营状况，维持电视行业的正常运转。电视剧协会的此种认识，是从电视媒体的角度出发的。可是，有没有考虑观众的利益诉求？

在电视剧插播广告没被禁止之前，广告插播于电视剧中间，早已成为荧屏一大公害，观众在欣赏电视剧时，正看到最精彩、最紧张之处，却被插播广告一番狂轰滥炸，大大破坏了兴致，剧情也被冲撞得七零八落。尤其是一些电视台几乎“想插就插”，一集四五十分钟的电视剧几乎要插播四五回广告，一回数分钟。观众到底在看电视剧，还是在看广告，时常“傻傻分不清”，甚至有网友如此揶揄：“看广告呢，别插播电视剧！”

广电总局当年禁止电视剧插播广告，也正是考虑到观众的观剧感受。在互联网视频行业快速发展、“不看电视族”越来越壮大的今天，如果罔顾观众的利益诉求，一味给电视台寻求增加广告收入的政策空间，而恢复电视剧中插播广告，那么，势必会使更多电视观众放弃电视这一块阵地，而转战于互联网。眼下，一些视频网站也在研究推出“去广告”特权服务，免除视频广告“绑架”网民的烦恼，传统电视业怎可开“历史倒车”？

如果认为“限广令”减少了电视台的广告收入，那就错了。表面看，这些年电视剧中插播广告的现象得以消失，但电视台和电视剧制作方纷纷“见招拆招”：或在电视剧中肆无忌惮地植入商业广告；或给电视剧场寻求商业冠名；或于屏幕设置游走字幕、角标或小窗口广告；或将电视剧单集时长缩短，将中插广告变成片头或片尾广告；或随意删减片头、片尾，拉大集与集之间的广告时段，加大广告播放量……“擦边球”仍然打得欢。

假如恢复了电视剧中插播广告，再加上上述“擦边球”，看电视剧到时就真正成为看广告了。电视剧协会建议，若恢复了电视剧中插播广告，可对插播次数和时长做出明确规定，同时要求播出机构不得随意增减电视剧节目长度，不得随意删减片头、片尾。事实上，插播次数和时长在2009年就有规定：每集电视剧插播广告不能超过2次，每次时长不得超过1分钟。可谁又在遵守呢？故而，电视剧中插播广告的禁令，还是别恢复为好。