品牌营销应多些“咬文嚼字”

近日，有网友在社交平台反映，天津“汝呓如意”奶茶店饮品封口膜上印有汉字“嬲”，包装还特别标注该字“多数用作脏词”，引发网络热议。多位天津网友指出，此字在天津话里带有不雅、不文明意味。目前，该品牌官方平台致歉并回应称，封口膜上的生僻字系随机生成，已统一销毁相关包装。

事实上，这并非奶茶品牌首次因文字问题陷入舆论漩涡。2023年，浙江温州某奶茶品牌就因杯身印有方言粗话被责令整改。这些接连发生的事件，折射出当下品牌营销领域所存在的问题。该较真抠字眼的时候，就得好好“咬文嚼字”，别等问题发酵了才去解决。

值得警惕的是，此类文字“擦边球”现象呈现出模式化特征。部分商家刻意选用方言俚语中的暧昧词汇，利用语义双关制造传播噱头。这种行为不仅公然挑战我国广告法中“不得妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚”等规定，更暴露出部分企业对品牌价值的严重误读。据消费者权益保护机构统计数据显示，近三年因包装文字引发的投诉量呈逐年上升趋势，这无疑给企业和监管部门敲响了警钟。

在消费升级的当下，奶茶等新消费品深受年轻人喜爱，其包装设计已成为品牌形象的重要展示窗口。优质的品牌文化能够以润物细无声的方式影响消费者，从而提升品牌价值。使用不雅文字，不仅无法彰显文化内涵，反而会对品牌形象造成难以挽回的损害。如今的消费者购买奶茶，除了关注品质，也十分在意其附加的文化价值与消费体验。低俗的文字内容，显然与消费者的精神需求背道而驰。

从更深层次来看，此类现象反映出部分企业在品牌价值认知上的错位——将“创新”片面等同于“走偏锋”，把“接地气”曲解为“低俗化”，为维持热度不惜打“擦边球”。要破解这一困局，需构建多方协同治理体系。监管部门要创新监管手段，建立“负面案例清单”和“文化合规指引”，对重点区域实施网格化巡查。同时，还可牵头制定行业用语规范，将主流价值观融入品牌建设，引导企业树立正确的营销理念。

品牌营销的底线思维不容突破。当商家将使用不雅字解释为推广生僻字时，我们必须思考：创新是否应以挑战公序良俗为代价？商业自由与社会责任的边界究竟在哪里？只有坚守法律底线、文化红线和道德高线，品牌才能实现从“流量爆款”到“百年品牌”的跨越升级。

品牌营销不是文字游戏，更不应成为低俗内容的温床。无论是企业还是监管部门，都应当多些“咬文嚼字”的较真精神，共同营造健康、积极的市场环境。