谷歌宣称或将撤出中国市场,这在跨国公司的运营历史中并不是孤例。

譬如可口可乐和肯德基这两大国际知名品牌在印度就曾经退出——— 甚至多次退出。可以说,任何一个跨国公司都不可能忽视印度市场,那是一个人口超过10亿的庞大市场,消费潜力不言而喻。但任何一个跨国公司在开拓印度市场时都会小心翼翼。

可口可乐公司在二战时期即进入印度市场,但1977年却因印度政府逼迫其公开独家配方,不得不宣布退出印度市场达16年之久。1993年,在印度政府“不再索要秘方”的默认下,可口可乐重返印度,但仅过了10年,就被卷入所谓“杀虫剂门”事件,尽管印度联邦政府权衡利弊后采取了“消毒”措施,但多达5个邦对可口可乐下达了全部或部分禁令,导致可口可乐在印度销量大减,差点再次退出。

肯德基的情况则更加曲折。“山德士上校”在上世纪80年代末进军印度,但因为“情况”不断,到2000年不得不宣布退出印度市场。尽管肯德基只过了3年就重返印度,但此后3年发展举步维艰,而直到今天,经过3年“高速增长”后,肯德基在印度的分店也仅有45家,还不足上海一个城市分店数的零头(2009年为166家)。

究竟是何原因,让可口可乐和肯德基这样的“老江湖”、大手笔,不得不自己认栽,匆匆退出印度市场?


首先是当地政策的“不咬弦”。

可口可乐公司退出的1977年,恰逢印度历史上第一个非国大党政府———德赛的人民党政府上台,该政府之所以能击败国大党和英迪拉·甘地,靠的就是民族主义号召,排斥外国品牌,以支持民族企业。对可口可乐的配方要求,正是这一计划的一部分,事实上,一些当地标榜“纯印度”、“纯手工”的所谓“印度义理主义者”,已摩拳擦掌,声称开发出足以替代可口可乐的“民族饮料”了。在那一次“民族化”狂潮中,被迫退出的不仅仅是可口可乐,另一个著名品牌IBM也同时退出,原因是印度政府强令其将股份转让给某本土企业。

可口可乐的第二次挫折,和肯德基的退出,则与某些印度地方政府的限制、排斥有关。所谓“杀虫剂门”最后被印度联邦卫生部判为“合格”,而根据独立机构的化验,由于印度大量使用杀虫剂,因此从牛奶到果汁,几乎所有印度食品的杀虫剂含量都超标,而使用境外原料则会遭致更多责难,但多个印度邦对此置若罔闻,执意将可口可乐驱赶出境;肯德基在店面扩张中也遇到类似问题,许多城市以种种名目,不让肯德基分店在旺市开张,令其长期发展停滞。

更重要的,是被激化和畸变的民族主义情绪。


在“杀虫剂门”爆发后,一些印度教团体,如“湿婆军”、“世界印度教徒大会”利用舆论大肆渲染,对于可口可乐的杀虫剂“超标”添油加醋,而对于其实所有食品、饮料都有类似问题则只字不提,甚至虚构各种绘声绘色的“可乐害人”传说,在这种狂热氛围驱使下,人们上街砸可乐瓶,甚至围攻替可口可乐代言的板球、曲棍球明星和电影明星,斥责他们为“民族罪人”。

在肯德基落户印度的早期,各种各样的小道消息更是传得沸反盈天,如肯德基食物中有苍蝇、肯德基炸鸡块所用的鸡被“虐待”,一些班加罗尔农民在激进民族主义组织的唆使下,于1996年捣毁了当地的肯德基分店,而著名的“印度义理主义组织”国民自愿服务团,更连续多年专门选择肯德基营业状况最好的2月14日“情人节”,举行游行,甚至干脆打碎肯德基和其它“非印度餐厅”的窗户。

很显然,在这种情况下,可口可乐和肯德基只能选择忍痛“止损”,可口可乐曾就此总结道,十几亿人口,几百万平方公里土地,这些看似诱人的市场前景,倘若没有完善的市场机制和适宜的市场氛围,最终只能是一钱不值。

随着印度“西化”的中产阶级崛起,可口可乐和肯德基重返印度,但它们只能在“精英的印度”获得一席之地,而近10亿印度贫民对这些国际品牌而言,其实仍然相距遥远。(作者系媒体从业者)

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