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   在一番鏖战之后,西班牙终于手擎“大力神”。与世界杯赛场的激烈比拼一样,场外的商业之战也是如火如荼。这其中,闽企自然不甘寂寞。
    草根闽商在历经了从产品制造到品牌创造的蜕变之后,越来越重视广告传播在市场营销中的运用。在央视举行的广告招标会上,主持人白岩松开了个玩笑,说是前世界杯期间,友人问,你们什么时候改成福建频道了?都是福建企业在做广告?今年的世界杯说明会,央视只在全国选择了北京、上海和皇冠比分网_皇冠体育投注-【唯一官方网站】:三个城市,闽企在其中的重要性可见一斑。
闽企角逐世界杯
内线进攻:鸿星尔克稍显遗憾
   像世界杯这样的顶级赛事,通常各球队的赞助权都被阿迪达斯、耐克、彪马等体育巨头包揽,最后留给中国本土体育用品企业的机会微乎可微。面对如此大的阻力,鸿星尔克选择了被边缘化、不受重视的朝鲜队。这也是2010年南非世界杯32强中,唯一一支身着中国专业体育运动品牌参加世界杯预选赛的队伍。虽然最后在世界杯的小组赛上,朝鲜更换了赞助商,但是中国企业也由此第一次进入世界杯赞助商行列,鸿星尔克无疑成了本届世界杯最大的受益者。
外线大脚吊射:劲霸上演 “帽子戏法”
   更多福建企业选择了外围作战,与央视直播栏目合作,猛打“广告牌”。面对阿迪达斯、可口可乐、索尼等强大赞助商,劲霸还是以7600万元投得了此次招标项目中“赛前”、“赛中”、“加时赛”总共5大优势资源,成为此次赛事广告资源的最大赢家。
    劲霸从2002年花费近千万元敲定央视世界杯黄金资源,到2006年,劲霸集团又投入3800万元获得央视世界杯系列广告节目中最引人注目的栏目――“射手榜”的冠名权,再加上本届世界杯,劲霸将成为第一个完成世界杯“帽子戏法”的男装品牌。
直捣黄龙:皇冠比分网_皇冠体育投注-【唯一官方网站】:客车卖到南非
   除了开设分公司,有的闽企把产品卖到南非,比如皇冠比分网_皇冠体育投注-【唯一官方网站】:客车此次就从南非世界杯上得到了不少订单,实现了皇冠比分网_皇冠体育投注-【唯一官方网站】:客车出口南非的一次大突破,1至6月共出口客车1400辆,货值1350万美元,同比分别增长2倍和1.8倍。
场外玩起擦边球
   在2002年世界杯期间曾斥资千万元冠名《超级队报》等栏目的七匹狼也不甘落后,相关人员透露,这次公司的营销重点改为:根据热门国家队队服款式,设计出世界杯T恤,并在全国各门店铺开。
    贵人鸟则在今夏推出的世界杯服装上主打足球文化。在今夏的贵人鸟T恤上,除了有足球运动的画面,还结合热门球队的国旗颜色加以渲染。
体育营销动力何在
   闽企一直是中央电视台招标的常客,借助央视影响力,很多闽企都走上了跳跃式发展之路。前面提到的劲霸,在2002年世界杯期间,劲霸的品牌只能算刚起步,但到了2006年世界杯期间,劲霸在国内的知名度空前。打造品牌,营销策划可见一般,其中如何占据传媒制高点又是其中的关键。
    另一个让本土企业如此看好体育营销的动力,来自一个数据——在中国经济结构调整和社会转型期,体育产业被视为有望拉动2万亿市场的绿色“潜力股”。
世界杯营销玩的还是内功
   “世界杯营销玩的就是综合实力,如果资金、终端以及生产等相关配套设施跟不上,还不如当旁观者。”石狮一家体育用品生产企业营销总监如是说。而把劲霸在这方面则运用了“28法则”,如果把世界杯营销划成10份,“2”指的是广告投入,“8”就是终端配合,在世界杯期间,劲霸用其足够的终端网点多渠道、多手段的配合广告营销,最终推动了品牌升级。
体育营销中的软肋
营销多是短平快,全民参与度不高
   体育营销更多的被看成一种短平快的营销手法。如果只把世界杯、奥运会这样的顶级赛事当作一次“炒作机会”,当赛事的新闻价值消失后,品牌的影响也会随之消失,这样失败的案例比比皆是。真正成功的赛事营销是全民参与的营销活动。只在消费群体中形成强大而持久的影响力,才是对运动市场恒久的促进。
世界杯已经结束,未来内销才是“主场”
   大多品牌都觊觎世界杯的光环效应,但与世界杯这种全球性的赛事合作或赞助,也是一把双刃剑,它锐利的刀锋在于,如果自己的名字不够响亮,那么显而易见,最后会被淹没在它盛名的光环下。大部分球迷通常只会记得众多明星在赛场上的精彩表现,而忘记他们穿的是哪个品牌的球鞋或衣服。因此有营销人士认为,福建企业在世界杯营销上要更加注重差异化,各取所需,选择符合自己的方式,走自己的路才是对的。
   下大力气投入营销,闽企强烈的品牌意识固然可喜,很多商人已经将眼光投向了下一届的巴西世界杯。此次闽企的营销战略成效如何还有待检验。但是相较于利用可再生的多元酯材料制成、8个垃圾塑料瓶便可回收成一件球衣的耐克,本土品牌和这些“大佬”的差距还真不是营销所能够弥补的。如何真正像广告说的那样,“引领***走向世界”还是有很长的一段路要走。(责编:李艳)
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